Single Post

A céges ajándékokról könnyű úgy gondolkodni, mint egy beszerzési feladatról. Van egy létszám, egy keretösszeg, egy határidő, majd ezek alapján ki kell választani azt a tárgyat, amely megfelelő minőségben, megfelelő mennyiségben és lehetőleg a vállalat arculatához igazítva beszerezhető. Munkavállalói oldalról azonban egészen másképpen néz ki ugyanez a helyzet. A dolgozó nem egy beszerzési folyamat eredményét kapja kézhez, hanem egy gesztust a munkahelyétől, ezért az ajándék jelentését legalább annyira meghatározza a választás módja és az átadás körülménye, mint maga a tárgy. Ez magyarázza azt is, miért lehet egy viszonylag egyszerű, jól megválasztott ajándéknak komoly érzelmi értéke, miközben egy drágább, látványosabb tárgy szinte azonnal egy szekrény mélyére kerülhet. A munkatársak számára ugyanis az ajándék óhatatlanul üzenetet hordoz arról, hogyan tekint rájuk a vállalat. Egy személyt látnak bennük, vagy egy újabb nevet a dolgozói listán? Valóban szeretnének örömet szerezni nekik, vagy egyszerűen le kell zárni az éves „céges ajándék” feladatot? A munkavállalóknak adott ajándék ezért különös helyet foglal el a vállalati kommunikációban. Anyagi értéke általában jóval kisebb, mint a fizetésé vagy a béren kívüli juttatásoké, érzelmi jelentése viszont bizonyos helyzetekben aránytalanul nagy lehet. Éppen ezért érdemes megérteni, mitől válik egy céges ajándék valódi figyelmességgé, és mitől lesz belőle csupán még egy logózott tárgy.

Mit jelent valójában a brandajándék?

A brand ajándék olyan tárgy, amely valamilyen módon kapcsolódik az ajándékozó vállalathoz. Ez a kapcsolat lehet közvetlen, például a terméken megjelenő logó vagy cégnév, de lehet sokkal finomabb is: megjelenhet a vállalat színvilágában, a csomagolásban, az anyagválasztásban, a termék minőségében vagy egyszerűen abban, hogy az ajándék összhangban áll a cég értékeivel. Az ilyen oldalak kínálata jól mutatja, milyen szélesre nyílt mára ez a termékkör. A klasszikus irodai termékek mellett kulacsok, termoszok, hátizsákok, laptopkiegészítők, powerbankok, töltők, ruházati termékek, utazási kiegészítők, sport- és szabadidős eszközök, konyhai termékek, wellnesskiegészítők és fenntartható alapanyagokból készült tárgyak egyaránt elérhetők. A brandajándék tehát régen túllépett a logózott toll és bögre világán. Ez azonban új kérdést is felvet. Ha szinte bármi emblémázható, attól még nem válik automatikusan jó munkavállalói ajándékká. A brand ajándék klasszikus marketingfunkciója és a dolgozói ajándék funkciója ugyanis részben eltér. Egy konferencián átadott reklámtárgynál természetes cél a márka láthatóságának növelése. Saját munkatársnál a helyzet érzékenyebb. Ő már ismeri a vállalatot, naponta találkozik a márkával, ezért számára az ajándék elsődleges értékét ritkán az jelenti, hogy újabb felületen láthatja a cég logóját. A munkatársnak adott brand ajándék akkor működik igazán jól, ha először használható vagy szerethető tárgy, és csak másodsorban márkahordozó.

Miért adnak a cégek ajándékot a saját munkatársaiknak?

A munkavállalói ajándékozás mögött többféle szándék húzódhat meg. Lehet köszönet egy intenzív időszak lezárásakor, kapcsolódhat évfordulóhoz, sikeres projekthez, belépéshez, előléptetéshez, születésnaphoz, vállalati jubileumhoz vagy egy közösen elért eredményhez. Sok szervezetben az év végi időszak is hagyományos ajándékozási alkalom, de a céges ajándék szerepe ennél jóval szélesebb. A HR-szakirodalomban egyre erősebben jelenik meg az a szemlélet, hogy a munkavállalói elismerést érdemes a teljes munkavállalói életút részeként kezelni. A belépéstől kezdve a szakmai mérföldköveken és évfordulókon keresztül egészen a nagyobb teljesítményekig számos olyan pont létezik, amikor egy gesztusnak jelentősége lehet. Az ajándék azonban önmagában nem hoz létre megbecsülést. A Gallup kutatásai szerint az igazán erős munkavállalói elismerés hiteles, személyes és az adott emberhez illeszkedik. A jól működő elismerési kultúrában ráadásul nem kizárólag a tárgyi jutalom számít, hanem az is, hogy ki, milyen helyzetben és milyen indokkal fejezi ki az elismerést. Ez azért fontos, mert egy céges ajándéktól nem érdemes olyan feladatot várni, amelyet valójában a vezetői kultúrának kellene megoldania. Egy kulacs, táska vagy prémium pulóver nem kompenzálja a tartós túlterhelést, a rossz munkahelyi légkört vagy az elmaradó anyagi megbecsülést. Jó szervezeti környezetben viszont kézzelfoghatóvá tehet egy már létező pozitív kapcsolatot. Az ajándék tehát inkább hordozója a megbecsülésnek, mint forrása.

A munkatárs egészen másképpen nézi az ajándékot, mint a vállalat.

A vállalat számára egy száz vagy ötszáz darabos rendelés egységes termékeket jelent. A dolgozó ebből az egyetlen darabot látja, amelyet ő kapott. Ez a nézőpontkülönbség az egyik legfontosabb oka annak, hogy céges ajándékprogramok időnként látványosan célt tévesztenek. A munkáltató gondolkodhat egységes arculatban, logóelhelyezésben, költségkeretben és beszerzési hatékonyságban. A munkatárs ezzel szemben egyszerűbb kérdéseket tesz fel magának: jó ez valamire? Tetszik? Használni fogom? Örülök neki? Olyan minőségű, amit magamnak is megvennék? A dolgozói fórumokon különösen élesen látszik ez a különbség. A hozzászólások természetesen nem reprezentatív kutatások, mégis érdekes betekintést adnak a munkavállalói gondolkodásba. Visszatérő kritika az erősen logózott ruházat, a gyenge minőségű promóciós termék és az olyan tárgy, amelyre a megajándékozottnak eleve nincs szüksége. Többen arról számolnak be, hogy a kapott pólók, táskák, bögrék vagy technikai apróságok használatlanul maradnak, miközben egy valóban kényelmes pulóvert, jó minőségű kabátot, praktikus hátizsákot, takarót vagy megbízható technikai eszközt éveken át használnak. Ez nem feltétlenül bizonyos termékkategóriák elutasítását jelenti. Ugyanaz a bögre, pulóver vagy hátizsák lehet felesleges és kifejezetten szerethető ajándék is. A különbséget gyakran a minőség, a használhatóság, a megjelenés és a választási szabadság teremti meg.

A hasznosság fontosabb lett, mint maga az ajándéktárgy 

A céges ajándékok világában sokáig természetes volt, hogy a termékválasztást elsősorban a márka láthatósága határozta meg. Munkavállalóknál ez a logika egyre kevésbé működik. A használati érték ma sok esetben fontosabb, mint az ajándék látványossága. Egy megfelelően kialakított laptop- vagy hátizsák, jó minőségű termosz, powerbank, töltő, utazási kiegészítő, kényelmes ruhadarab vagy valóban használható otthoni termék azért tud sikeres lenni, mert beépülhet a mindennapokba. A Brandajándék kínálatában is jól látható ez az elmozdulás: a hagyományos promóciós termékek mellett jelentős teret kaptak a technológiai, utazási, étkezési, sport- és életmódtermékek. A hasznosság azonban nem azonos a puszta funkcionalitással. Egy olcsó kulacs is képes vizet tárolni, ettől még nem feltétlenül lesz jó ajándék. A munkatárs azt is érzékeli, hogyan záródik, milyen az anyaga, kényelmes-e használni, jól néz-e ki, és néhány hónap után is működik-e. A céges ajándéknál ezért különösen erősen érvényesül a minőség és a mennyiség közötti feszültség. Egy nagyobb csomag sok apró tárggyal első pillantásra gazdagabbnak tűnhet, miközben egyetlen valóban jó termék hosszabb ideig őrzi meg az értékét. A munkavállalói fórumok visszajelzéseiben is rendszeresen megjelennek azok a tárgyak pozitív példaként, amelyek évekkel később is használatban vannak. Ez talán az egyik legegyszerűbb mércéje egy fizikai ajándék sikerének.

A túl nagy logó könnyen megváltoztatja az ajándék jelentését

A logózás a brand ajándékok természetes része, mégsem mindegy, milyen mértékben jelenik meg.

• Egy visszafogott embléma, diszkrét gravírozás, finom hímzés vagy a márkához kapcsolódó színvilág képes úgy megőrizni a vállalati kötődést, hogy közben a tárgy személyes használatra is alkalmas maradjon.
• A nagyméretű cégnév vagy feltűnő reklámüzenet viszont könnyen olyan érzetet kelthet, mintha a dolgozó egy hordható reklámfelületet kapott volna.

A dolgozói fórumokon ez meglepően következetesen jelenik meg. Még azok között is, akik kifejezetten szeretnek céges termékeket kapni, sokan a visszafogott brandinget részesítik előnyben. Egy kényelmes pulóver apró emblémával vagy egy jó hátizsák diszkrét logóval elfogadható, sőt szerethető lehet, miközben ugyanennek a tárgynak az erősen reklámjellegű változata már egészen más reakciót válthat ki. Ez egy érdekes fordulatot jelent a brand ajándék szerepében. Saját alkalmazottnál gyakran éppen a visszafogottabb márkajelzés teszi valószínűbbé, hogy a termék hosszú távon használatban marad. A kisebb logó így paradox módon tartósabb márkajelenlétet eredményezhet.

Miért kockázatos az „egy ajándék mindenkinek” gondolkodás? 

Egy húszfős, viszonylag homogén csapatnál még elképzelhető olyan termék, amely szinte mindenki számára releváns. Több száz munkatársnál, eltérő életkorral, munkakörrel, élethelyzettel és érdeklődéssel ez már jóval nehezebb. Az SHRM is arra hívja fel a figyelmet, hogy minél nagyobb egy szervezet, annál kisebb az esélye annak, hogy egyetlen kiválasztott ajándék minden munkatárs számára ugyanolyan vonzó lesz. A személyre szabás ezért nem feltétlenül azt jelenti, hogy minden embernek teljesen egyedi tárgyat kell beszerezni. Sokszor már a választási lehetőség is jelentős különbséget teremt. A választás azért érdekes, mert visszaad valamennyit abból a személyességből, amely a nagyvállalati ajándékozás során könnyen elveszik. Ha valaki több minőségi termék közül választhat, kisebb az esélye annak, hogy olyan tárgyat kap, amelyből már van három otthon, nem illik az életmódjához, vagy egyszerűen nem tetszik neki. A dolgozói beszélgetésekben is visszatérő pozitívum, amikor a munkatárs maga választhatta ki például a ruhadarab típusát, méretét, színét vagy a rendelkezésre álló ajándékok egyikét. Egy fórumozó például arról számolt be, hogy a saját maga által választott céges pulóvert rendszeresen használta, miközben más promóciós tárgyait továbbadta. Az ajándékozás személyessége tehát nem feltétlenül egyedi gyártást jelent. Jelentheti azt is, hogy a rendszer számol azzal: a dolgozók különböző emberek.

Milyen ajándékokkal szemben a legnagyobb az ellenállás? 

Érdekes módon ritkán maga a termékkategória okozza a problémát. Inkább három tulajdonság találkozása: az alacsony minőség, a csekély használati érték és a túlzott céges branding. Az SHRM által ismertetett egyik, több mint ezer amerikai munkavállaló részvételével készült felmérésben tízből több mint nyolc válaszadó mondta azt, hogy kapott már olyan munkahelyi ajándékot, amelyet valójában nem akart. A példák között logózott bögrék, kulacsok és nem megfelelően megválasztott ajándékkártyák is szerepeltek. Ez azért különösen tanulságos, mert olyan termékekről van szó, amelyek önmagukban egyáltalán nem rossz ajándékok. Egy jó termosz vagy kulacs kifejezetten praktikus lehet. A probléma akkor keletkezik, amikor a beszerzés abból indul ki, hogy „ezt mindenki használja”, és nem veszi figyelembe, hogy a munkatársak jelentős részének már van belőle megfelelő. A felesleges ajándék ráadásul fenntarthatósági kérdés is. Egy soha nem használt promóciós termék esetében az alapanyag, a gyártás, az emblémázás, a csomagolás és a szállítás erőforrásai úgy merültek fel, hogy a tárgy tényleges használati értéke minimális maradt. A vállalati ajándékozás fenntarthatóságáról szóló szakmai anyagok ezért egyre gyakrabban kapcsolják össze a környezeti felelősséget a tartóssággal és a valódi használhatósággal. A brandajándékok kínálatában a fenntartható alapanyagokból, többek között bambuszból, kenderből és más alternatív anyagokból készült termékek külön hangsúlyt kapnak. Ez jó irány lehet, de a fenntarthatóság végső próbája továbbra is az, hogy a tárgyra szüksége van-e annak, aki megkapja.

A céges ajándék nem helyettesíti a fizetést és a jutalmat

A dolgozói fórumok vizsgálatakor feltűnő, milyen gyakran jelenik meg egyetlen válasz arra a kérdésre, hogy milyen ajándékot szeretnének a munkatársak: pénzt. Ez első pillantásra kellemetlen válasz lehet egy ajándékprogramot tervező vállalat számára, valójában azonban fontos különbségre mutat rá. A munkavállalók fejében a kompenzáció, a jutalom és az ajándék három eltérő kategória.

• Ha egy vállalat kiemelkedő teljesítményt szeretne anyagilag elismerni, annak természetes eszköze lehet a megfelelő pénzügyi juttatás.
• Ha viszont egy közös vállalati mérföldkő emlékét szeretné megőrizni, üdvözölni akar egy új munkatársat, vagy egy gesztussal szeretné kifejezni a megbecsülését, a tárgyi ajándéknak egészen más szerepe lehet.

A probléma akkor kezdődik, amikor a kettő összecsúszik. Egy látványos ajándék könnyen visszatetszést kelthet, ha a dolgozó úgy érzi, hogy azt valamilyen elmaradt vagy indokoltnak érzett anyagi elismerés helyett kapta. Chatbeszélgetésekben ez a feszültség rendkívül erősen jelenik meg: a hozzászólók gyakran pénzt, bónuszt, ajándékkártyát vagy fizetett szabadidőt említenek a promóciós tárgyakkal szemben. Ebből nem az következik, hogy a céges ajándéknak nincs értelme. Sokkal inkább az, hogy tisztán kell tartani a szerepét. A jól megválasztott ajándék a megbecsülés egyik kiegészítő formája lehet, de nem érdemes kompenzációként kommunikálni.

Az alkalom adja meg az ajándék valódi jelentését

Ugyanaz a tárgy teljesen más jelentést kaphat attól függően, mikor és miért adják át.

1. Egy új munkatárs első napján átadott minőségi kulacs, jegyzetfüzet, hátizsák vagy technikai kiegészítő a befogadás élményéhez kapcsolódhat.
2. Egy ötéves évfordulón ugyanez már kevésbé személyes, mert az alkalom mögött hosszabb közös történet áll.
3. Egy nagy projekt lezárásakor az ajándék a közös teljesítmény emléke lehet,
4. Míg vállalati jubileumnál egy egész közösséghez való tartozást fejezhet ki.

Ezért az ajándék értékét nem lehet pusztán terméktulajdonságok alapján meghatározni. A munkavállalói elismeréssel foglalkozó kutatások következetesen hangsúlyozzák a konkrétságot és a hitelességet. A Gallup és a Workhuman közös kutatási keretrendszere szerint a jól működő elismerés többek között hiteles, személyre szabott és méltányos. Azok a munkatársak pedig, akik megfelelő elismerést kapnak, mérhetően erősebben kapcsolódhatnak a szervezetükhöz. Egy ajándék ezért sokkal többet jelenthet akkor, ha az átadás pillanatában a munkatárs pontosan érti, miért kapja. Egy rövid, személyes üzenet, egy vezető néhány konkrét mondata vagy az elért eredmény megnevezése gyakran nagyobb jelentést ad a tárgynak, mint egy drágább csomag önmagában.

A jó dolgozói ajándék hosszú távon is vállalható tárgy

A vállalati ajándék kiválasztásakor érdemes elképzelni a terméket fél vagy egy évvel az átadás után. Hol lesz akkor? Egy íróasztalon? Egy autóban? Egy utazótáskában? Rendszeresen használja majd valaki sportoláshoz vagy munkába járáshoz? Otthon lesz a konyhában? Vagy valószínűbb, hogy még mindig az eredeti dobozában áll? Ez a kérdés sokkal többet mond egy ajándék várható értékéről, mint az, hogy átadáskor mennyire látványos. A tartós használat ráadásul a branding szempontjából is érdekes. Egy jó minőségű, diszkréten emblémázott termék évekig kapcsolatban maradhat a tulajdonosával. Nem azért, mert kötelességének érzi használni, hanem azért, mert szereti. Ebben a helyzetben a márka jelenléte természetes mellékhatása egy jól működő tárgynak. Talán itt válik el legélesebben egymástól a reklámtárgy és a valódi brand ajándék. Az egyiknél a logó köré választanak terméket. A másiknál olyan terméket választanak, amely önmagában is értéket képvisel, és ehhez kapcsolják hozzá a márkát.

Amit a brand ajándékokról érdemes megjegyezni

A saját alkalmazottaknak adott céges ajándék értékét nehéz pusztán forintban meghatározni. Egy drága tárgy is lehet személytelen, miközben egy egyszerűbb, jól megválasztott termék éveken keresztül használatban maradhat. A különbséget rendszerint a relevancia, a minőség, a használhatóság, az alkalom és az átadás mögött érzékelhető figyelem teremti meg. A munkavállalói visszajelzésekből az is világosan kirajzolódik, hogy a dolgozók érzékelik a határvonalat a nekik szánt ajándék és a vállalati reklámeszköz között. A túlzott logózás, az alacsony minőség és a rutinszerűen kiválasztott promóciós tárgy könnyen kiüresítheti az eredeti gesztust. Ezzel szemben egy valóban használható, jó minőségű és kulturáltan márkázott terméknek helye lehet a munkavállalói kapcsolatokban. A céges ajándék akkor tölti be jól a szerepét, amikor nem próbál nagyobb jelentőséget magára venni annál, ami valójában. Nem helyettesíti a megfelelő fizetést, a korrekt vezetést, a szakmai fejlődés lehetőségét vagy az emberi megbecsülést. Ezek mellett kap értelmet. És talán éppen ezért érdemes komolyan venni a kiválasztását. Mert amikor egy vállalat ajándékot ad a saját munkatársának, néhány pillanatra megfordul a megszokott kapcsolat. Ezúttal nem a dolgozó ad időt, figyelmet és teljesítményt a cégnek. A vállalatnak kell megmutatnia, mennyi figyelmet fordított arra az emberre, akinek az ajándékot adja.

Hogyan segíthetünk? 

A munkatársaknak szánt céges ajándék kiválasztásánál érdemes abból kiindulni, hogy kik kapják az ajándékot, milyen alkalomhoz kapcsolódik, és milyen tárgy képvisel valódi értéket számukra. Egy jól megválasztott termék hosszú ideig használatban maradhat, miközben természetes módon kapcsolódik a vállalat arculatához is. A Brandajándék.hu kínálatában az egyszerűbb céges ajándékoktól a prémium, egyedileg emblémázható termékekig számos megoldás közül választhat. Segítünk megtalálni azt az ajándékot, amely illeszkedik a munkatársakhoz, az alkalomhoz, a rendelkezésre álló kerethez és a cég arculatához. Mert egy munkatársnak szánt ajándéknál végül nem az a legfontosabb, hogy rákerüljön a logó. Hanem az, hogy örömmel használja az, aki megkapta.